Fatime Hilal ERDOĞAN

Beş duyumuzun topladığı bilgiler,  duygu dünyamızı etkilediği gibi biz farkında olmasak da çoğu kararımızı ruh halimizin etkisi altındayken alırız.

Güçlü bir etki yaratmak için markanın önce yaratmayı düşündüğü etkiyi ve deneyimi planlaması, sonra da bu deneyimi mümkün kılacak duyusal özellikleri tasarlaması gerekir. Başarılı bir duyusal sürdürülebilir pazarlamanın hedefi, markanın üzerine oturduğu kavramı yani markanın anlam dünyasını tüketicide iz bırakacak bir deneyime dönüştürmektir.

Markaları ete kemiğe büründüren, yaşattıkları deneyimi  zenginleştiren aslında insan duyularına nasıl dokunduklarıdır. Büyük markaların başarıyla uyguladıkları duyusal stratejiler, insanların zihinlerinde çok boyutlu izler bırakır. Bu zengin izler sayesinde markalar, insanların hayatlarında kalıcı olur.

Benim dikkatimi çeken reklamların başında Coca Cola markasının insanın duygularına, yaşantısını nasıl etkilediklerini örnekle konuya açıklık getirmek istiyorum. Ne kadar zararını biliyor olsakta, topluma hitap edecek mükemmel reklamlar ortaya koyuyorlar. Biz biliriz ki Ramazanda sofralarımız ayransız, hoşafsız ve çaysız olmazsa olmaz içeceklerimizdir. Bu durumu öyle güzel kullanıyorlar ki sanki sofralarımız, bayanlarımızın toplandıkları günler, arkadaşlığımızın güzelliğini, aşklarımızın güzel anlarını, babasının Coca cola reklamına kamyon şoförlüğü yapıp her yere mutluluk ve bereket getirdiğine inanan bir çocuğun hayatı topluma aktarılıyor ki “Coca Colasız “olmaz dedirtiyor. Kısacası hayatımızın özünü öyle anlamışlar ki bizi biz yapan duygularımızla Coca Colasız bir hayatın olmazsa olmazını özümsetmişlerdir.

Duygusal sürdürülebilirlik, pek çok alanda kullanılan bir kavram olmakla birlikte duygusal pazarlamaya yansımasını birkaç noktada özetlemek mümkündür.

Artan tüketici bilinci karşısında yara almamak ve toplumsal konulara duyarlı olduklarını ifade etmek amacıyla son yıllarda şirketler, Kurumsal Sosyal Sorumluluk projeleri yapmaya başlamıştır.

Şirketlerin üstlendiği Kurumsal Sosyal Sorumluluk projeleri elbette takdir edilecek iyi uygulamalardır ama toplumun talebinde gerçek bir cevap değildir. Mesele sadece algı yönetmekle geçiştirilecek boyutta değildir.

Tüketiciler her zaman en güvendikleri ve duygusal algıya en çok ulaşan, aktaran markanın teklifini tercih ediyor. Bu güveni de şirket-toplum, insan-doğa, bugün-yarın gibi dengeleri koruyabilen şirketler kazanıyor.

Duygusal sürdürülebilir pazarlama anlayışını uygulayan şirketlerin müşterilerine veya tüketicilerine bakış açısı da geleneksel yaklaşımdan bu nedenle farklılaşıyor. Duygusal sürdürülebilir pazarlama yapan şirketler, yapacakları inovasyonları müşterileriyle birlikte düşünerek yaparlar. Kesin ve net..!!! Sizce de böyle olmak zorunda değil midir? Bu şirketler için müşteri (veya tüketici) kendisine parası karşılığı bir ürün- hizmet satılan kişi değildir. Müşteri, işbirliği yapılan bir bireydir.

Şunu görmemiz gerektiğine inanıyorum, bugün artık toplum devletten değil büyük şirketlerden de sorumluluk bekliyor. Bu beklenti yükselişi, şirketlerin büyümelerinden güçlerine güç katmalarından kaynaklanıyor.

Maalesef, bu konular şirket yönetim kademelerinde tartışıldığında genellikle kısa dönemli bakış açıkları galip geliyor. Çevreye ve topluma duyarlı olmaya kimsenin itirazı olmuyor ama şirketin karlılığını korumak adına neredeyse her zaman miyopluk, ağır basıyor.

Bu nedenle şirketlerin iş modellerini sadece kendi çıkarları doğrultusunda kurgulamaları bugünün dünyasında artık sürdürülebilir değildir. Bu zamanın ruhu, tüketicisi, duygusal sürdürülebilir pazarlama anlayışını talep ediyor. Ediyorum. Ediyoruzzz…

Saygılarımla…